白酒有多卷？除了卷產(chǎn)能、卷銷量、卷價(jià)格，隨著不少酒企、尤其是行業(yè)頭部的跨界布局，從文化賦能、酒旅融合、體育營銷等概念賦能和圈層突破，到推出文創(chuàng)聯(lián)名產(chǎn)品、白酒冰淇淋等物種跨界，“白酒+”似乎成為近年來白酒企業(yè)尋求新增長點(diǎn)的風(fēng)向標(biāo)。
在頭部引領(lǐng)、主流紛紛入局的帶動(dòng)下，白酒跨界如火如荼、有愈演愈烈的趨勢，許多酒企都在尋找新的跨界方向，白酒的跨界之旅也在發(fā)展中逐漸走向成熟。白酒為何熱衷“做加法”？“白酒+X”碰撞出了哪些火花？
1、“白酒+文化”
白酒作為中國傳統(tǒng)社交飲品，本身就可以說是傳統(tǒng)文化的一部分。消費(fèi)者喝酒喝的不僅是產(chǎn)品，更是其背后的豐富附加值，如品牌、文化等。一杯酒向消費(fèi)者展示的不僅是品格和味道，更是文化的價(jià)值和時(shí)代的發(fā)展。業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為，白酒的競爭最終將會(huì)是文化的競爭。
也因此，白酒企業(yè)歷來把文化作為企業(yè)發(fā)展和品牌營銷的重點(diǎn)工作，在白酒跨界中，以“白酒+文化”提升品牌附加值、做高品牌價(jià)值、實(shí)現(xiàn)更廣和更深層的品牌破圈，也就成為常見但有效的經(jīng)典賦能手段。
“白酒+文化”的一個(gè)典型是品牌通過平臺(tái)跨界和IP打造，實(shí)現(xiàn)品牌的聲量放大和消費(fèi)圈層突破，如五糧液冠名《上新了，故宮》；瀘州老窖走進(jìn)《非遺里的中國》、跨界民族舞劇《孔子》、打造國際詩酒文化大會(huì)；酒鬼酒攜手《萬里走單騎》；小糊涂仙攜手舞劇《詠春》……
除了平臺(tái)跨界，“白酒+文化”的一個(gè)重要載體就是文創(chuàng)白酒，無論是聯(lián)名酒還是生肖酒，文創(chuàng)白酒賦予了酒企更廣闊的、豐富的創(chuàng)新空間，開辟了眾多酒企文化層面差異化的競爭新賽道。
隨著我國國力提高，文化自信體現(xiàn)在越來越多消費(fèi)者身上。北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長田卓鵬認(rèn)為，隨著文化自信和民族自信，國人尤其是年輕人對于傳統(tǒng)文化的回歸日益顯現(xiàn)，白酒作為傳統(tǒng)文化中的重要部分，將不同的文化相互融合、碰撞，得到的效果也是1+1>2。
酒企塑造文化IP，一方面是滿足消費(fèi)者需求的變化，打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，引起消費(fèi)者共鳴和文化認(rèn)同，從而實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大消費(fèi)人群、圈層突破；另一方面符合企業(yè)品牌高端化打造的需求，高端消費(fèi)者選擇的不僅僅是高品質(zhì)的白酒，而是更青睞有文化的高品質(zhì)白酒，這種需求推動(dòng)著酒企在白酒高端化路程上要賦予白酒更多的文化屬性，而打造文化IP無疑是最快、最有效的方式，既能提升產(chǎn)品的溢價(jià)能力、品牌的價(jià)值感，又能進(jìn)行消費(fèi)者培育。
2、“白酒+旅游”
“白酒+旅游”，就是以白酒企業(yè)的工業(yè)化景點(diǎn)和厚重企業(yè)文化，將酒企生態(tài)建設(shè)、酒企文化景觀建設(shè)和飲食休閑娛樂建設(shè)融為一體，提供系統(tǒng)和深度的互動(dòng)消費(fèi)體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者多元化和場景化的消費(fèi)新需求。
“白酒+旅游”，這種跨界模式對于企業(yè)來說，可能會(huì)形成一個(gè)新的利潤增長點(diǎn)，但也需要酒企從自身的企業(yè)現(xiàn)實(shí)和企業(yè)文化角度出發(fā)，做好規(guī)劃、深度挖掘、不斷探索，找到真正適合自己的“白酒+旅游”之路。
目前包括貴州茅臺(tái)、瀘州老窖、山西汾酒等多家頭部白酒企業(yè)都在文旅融合方面有所嘗試。
去年12月，三亞海棠灣茅臺(tái)度假村正式開業(yè)；同月，茅臺(tái)文旅與貴旅文產(chǎn)簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，形成茅臺(tái)專屬文旅商業(yè)模式；5月11日，貴州茅臺(tái)微信號發(fā)文稱，茅臺(tái)集團(tuán)與長隆集團(tuán)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將在“酒文旅”板塊展開合作；
瀘州老窖通過“羅漢花園式工廠”“安寧現(xiàn)代化包裝車間”“瀘州老窖陳列室”“有機(jī)高粱基地”“酒業(yè)集中發(fā)展區(qū)”等項(xiàng)目，形成了初具規(guī)模的瀘州老窖旅游區(qū)；與中國旅游集團(tuán)所屬港中投共同出資設(shè)立央屬合資企業(yè)——中旅瀘州老窖文化旅游發(fā)展有限公司；
2011年，汾酒文化景區(qū)被國家旅游局評為4A級景區(qū)；2022年，杏花村汾酒專業(yè)鎮(zhèn)被授牌首批10個(gè)山西省級重點(diǎn)專業(yè)鎮(zhèn)之一，將建設(shè)成為中國酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展區(qū)和世界知名酒文旅融合發(fā)展示范區(qū)；
此外，還有五糧液旅游景區(qū)、洋河酒廠文化旅游區(qū)、古井酒文化博覽園等?！鞍拙?旅游”對品牌的意義大于銷售，看得見的糧、看得見的窖、看得見的釀、看得見的藏，可以直接感知的色香味，是很直接的消費(fèi)者教育，有助于完成品牌從知名度向美譽(yù)度、忠誠度的轉(zhuǎn)化。
3、“白酒+體育”
近年來，國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)正處在高速成長期，特別是在中央政策的大力支持和倡導(dǎo)下，全民“體育熱”來臨，體育營銷市場愈加火熱。隨著白酒市場的年輕化、時(shí)尚化、國際化趨勢，白酒企業(yè)近年來頻頻“碰杯”重要體育賽事，成為品牌落地新看點(diǎn)。
從2018年瀘州老窖產(chǎn)品國窖1573成為澳網(wǎng)公開賽指定白酒到2019年劍南春贊助曼城，成為曼城全球白酒合作伙伴，根據(jù)海外機(jī)構(gòu)Sportcal提供的數(shù)據(jù)顯示，酒精飲料品牌目前與體育組織共有280多次商業(yè)贊助聯(lián)手。
從足球到高爾夫，再到網(wǎng)球、乒乓、冰雪運(yùn)動(dòng)，茅臺(tái)、洋河、瀘州老窖、劍南春、國臺(tái)、水井坊……白酒頭部品牌和主流品牌紛紛布局體育營銷，既吸引更多年輕消費(fèi)者，又突破高凈值圈層人群形成消費(fèi)者黏性和品牌忠誠度，同時(shí)也能為品牌注入更多新的活力。
隨著白酒行業(yè)競爭加劇，體育營銷這一風(fēng)口將為白酒企業(yè)帶來更多的發(fā)展機(jī)遇。特別是在消費(fèi)升級、互聯(lián)網(wǎng)傳播日趨成熟的背景下，體育營銷更是能夠?yàn)榘拙破放谱⑷胄碌幕盍Γ瑢Ⅲw育文化與白酒品牌文化深度融合，助力白酒品牌高端化、年輕化、國際化蝶變升級，共創(chuàng)中國白酒行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展新氣象。
4、“白酒+元宇宙”
2021年，“元宇宙”火出了圈，這一年被稱為元宇宙發(fā)展元年。從元宇宙第一股Roblox上市，到Facebook改名Meta，微軟發(fā)布企業(yè)元宇宙，再到騰訊、網(wǎng)易、百度、阿里巴巴、字節(jié)跳動(dòng)等巨頭加碼布局，各行業(yè)資本紛紛入局推動(dòng)著元宇宙概念持續(xù)火熱至今。
“元宇宙（Metaverse）”，是人類運(yùn)用數(shù)字技術(shù)構(gòu)建的，由現(xiàn)實(shí)世界映射或超越現(xiàn)實(shí)世界，可與現(xiàn)實(shí)世界交互的虛擬世界，具備新型社會(huì)體系的數(shù)字生活空間?！霸钪妗北旧聿⒉皇切录夹g(shù)，而是集成了一大批現(xiàn)有技術(shù)，包括5G、云計(jì)算、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)、區(qū)塊鏈、數(shù)字貨幣、物聯(lián)網(wǎng)、人機(jī)交互等。
圍繞著“元宇宙”概念，各行各業(yè)都出現(xiàn)了與之有關(guān)的產(chǎn)品和話題。而“元宇宙”這把火，也在2021年燒到了白酒行業(yè)。“白酒+元宇宙”，大多是以NFT數(shù)字藏品的形態(tài)呈現(xiàn)，比如茅臺(tái)、五糧液、洋河、江小白、金沙古酒、酒先森等酒企發(fā)布的數(shù)字白酒，基本都是建立在區(qū)塊鏈技術(shù)和NFT數(shù)字技術(shù)之上，并以白酒數(shù)字藏品的形態(tài)呈現(xiàn)，為了提高產(chǎn)品營銷的趣味性，有一些產(chǎn)品還選擇了盲盒購物等新潮玩法來增加吸引力。
2023年伊始，茅臺(tái)正式推出了“巽風(fēng)數(shù)字世界”APP。APP僅上線兩天，其注冊用戶就超過了100萬。6月13日，貴州茅臺(tái)2022年度股東大會(huì)上，貴州茅臺(tái)酒股份有限公司副總經(jīng)理涂華彬在股東問答中表示：“巽風(fēng)上線半年左右時(shí)間，現(xiàn)在的用戶數(shù)是370萬，日活50萬人，同時(shí)產(chǎn)生了21億元的營收?！?/p>
在元宇宙這個(gè)廣闊的線上平臺(tái)，如何讓消費(fèi)者理解品牌、認(rèn)可品牌，就需要一個(gè)平臺(tái)引路人，而代表品牌IP的數(shù)字虛擬人就是最好的選擇。例如茅臺(tái)巽風(fēng)數(shù)字世界發(fā)布會(huì)上亮相的小巽、銥風(fēng)、三石，習(xí)酒品牌故事推薦官葉悠悠，國臺(tái)首位虛擬數(shù)字員工AI主播嘉瑤，天佑德青稞酒數(shù)字虛擬人物李靈兒，上海貴酒AI主理人貴小美……
以上還只是酒業(yè)在元宇宙營銷方面做出的初步嘗試，元宇宙就已經(jīng)呈現(xiàn)出了完全不同于傳統(tǒng)營銷模式的生命力和傳播力。可以預(yù)見，在市場供給過剩、內(nèi)卷嚴(yán)重，且消費(fèi)者更加注重精神領(lǐng)域消費(fèi)的背景下，“白酒+元宇宙”在未來幾年內(nèi)有著更大的發(fā)展空間。
5、“白酒+”物種跨界
除了以上的概念賦能之外，“白酒+”的一個(gè)熱點(diǎn)話題就是物種跨界，其中最具討論度和關(guān)注度的無疑是茅臺(tái)在去年推出的茅臺(tái)冰淇淋，不僅自身實(shí)現(xiàn)了新的話題破圈，甚至重新掀起了整個(gè)行業(yè)對物種跨界的熱度。
物種跨界最常規(guī)的操作方式，當(dāng)屬白酒品牌與其他食品種類攜手。其中冰淇淋受到了白酒企業(yè)的“一致喜愛”，除大火的茅臺(tái)冰淇淋外，2022年8月，洋河酒業(yè)推出文創(chuàng)產(chǎn)品盲盒雪糕；2023年3月，貴州珍酒冰淇淋巴士在長沙市進(jìn)行宣傳活動(dòng)；近日，舍得酒業(yè)聯(lián)合食品品牌圣悠活推出聯(lián)名冰淇淋，再次吸引了消費(fèi)者的眼球。
除了冰淇淋外，白酒企業(yè)的物種跨界還踏足了更多領(lǐng)域。作為白酒行業(yè)的“跨界達(dá)人”，瀘州老窖早在2016年就和氣味圖書館合作推出過定制款淡香水；2017年，瀘州老窖聯(lián)名《三生三世，十里桃花》先后推出“桃花醉”和“頑味”香水；2018年，又緊貼世界杯和圣誕節(jié)熱點(diǎn)，推出酒心巧克力；2020年跨入奶茶界，與茶百道合作“醉步上道”……
知趣咨詢總經(jīng)理、酒類分析師蔡學(xué)飛表示，酒企跨界布局，更多的是利用冰淇淋、咖啡等這類消費(fèi)者關(guān)注度較高的品類來提升品牌的曝光度與話題度，并且借勢搶占年輕市場，通過跨界活化品牌形象，培育未來消費(fèi)習(xí)慣與認(rèn)知，增強(qiáng)品牌號召力，進(jìn)行年輕消費(fèi)者品牌與品質(zhì)教育，為品牌的長期發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
和君咨詢副總經(jīng)理、酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江也給出了肯定的回答。以茅臺(tái)推出冰淇淋為例，其目的不僅是創(chuàng)造營收，更關(guān)鍵的是為消費(fèi)者提供了低成本接觸茅臺(tái)品牌的新渠道，本質(zhì)上跟年輕人建立可溝通的通路，為品牌的潛在消費(fèi)者培育和年輕化打造提供基礎(chǔ)。
6、“白酒+”是個(gè)筐，怎么“裝”有講究
當(dāng)行業(yè)從增量發(fā)展逐漸轉(zhuǎn)變到存量競爭的階段，酒企通過跨界做加法實(shí)現(xiàn)文化引領(lǐng)、差異化碰撞、消費(fèi)體驗(yàn)提升，一方面擴(kuò)大消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)圈層突破；另一方面做深白酒品類價(jià)值、豐富品牌厚度。
在當(dāng)前酒業(yè)強(qiáng)復(fù)蘇、弱增長的新復(fù)蘇周期下，“白酒+”的一個(gè)又一個(gè)跨界爆款的成功，仿佛證明了跨界合作已是白酒新營銷的“必殺技”。但酒企想在跨界路上經(jīng)營得更長久，怎么“+”就更值得注意。
酒說認(rèn)為，首先要把握跨界與品牌調(diào)性的契合性，例如白酒歷史源遠(yuǎn)流長，又尤其注重產(chǎn)區(qū)、環(huán)境，與文化、旅游天然契合，而在兩個(gè)不同品牌跨界營銷時(shí)，企業(yè)間的品牌、實(shí)力、營銷思路和能力、企業(yè)戰(zhàn)略、消費(fèi)群體、市場地位等方面應(yīng)該有共性和對等性，雙方優(yōu)勢互補(bǔ)，才能發(fā)揮良好的協(xié)同效應(yīng)。
其次，要把握創(chuàng)意分寸，將“網(wǎng)紅”打造成“長紅”，應(yīng)在品牌整體戰(zhàn)略之下，將跨界轉(zhuǎn)化為品牌長久的營銷價(jià)值。對于白酒品牌來說，除了要思考如何把跨界做得更有特點(diǎn)、更加吸引人之外，也需要思考如何避免“踩雷”，把握好創(chuàng)新與守正的分寸，這就更加考驗(yàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目光。
最后，“白酒+”更多是錦上添花，為本身就有良好基礎(chǔ)的品牌開拓新的增量，而對于本身一般的品牌很難“點(diǎn)石成金”，許多酒企都曾推出跨界產(chǎn)品或進(jìn)行跨界活動(dòng)，寄希望于通過“白酒+”模式找到市場突破口，進(jìn)而擴(kuò)大品牌的知名度，但最終往往還是頭部酒企的機(jī)遇更大、效果更好，所以“白酒+”的前提，最終還是要落到自身的綜合能力建設(shè)。
除了以上盤點(diǎn)，你還能想到哪些“白酒+”模式？歡迎留言討論分享。
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